连接:顾客价值时代的营销战略-so88
连接:顾客价值时代的营销战略 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2022
图书介绍
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施炜 著
出版社: 中国人民大学出版社 ISBN:9787300251172 版次:1 商品编码:12246513 包装:平装 开本:16开 出版时间:2018-01-01 用纸:胶版纸
产品特色
内容简介
商业世界正在经历巨大变革,顾客属性也发生了根本变化,企业依然按照以往的逻辑经营将举步维艰。面对复杂、模糊、动态、不确定的新时代,能够拯救我们的,不是见招拆招的短期对策和做法,而是意义恒久的基本原则,从营销的角度看,重要的原则就是顾客价值导向。只有从顾客价值这一起点、初心和宗旨出发,我们才能找到通向未来的正确道路。
要想从这个起点到达激发企业市场能量的奇点,仅有顾客导向的原则是不够的,还需要一个实践路线图作为指导。为此,本书原创性地构建了“需求”“价值”“连接”三位一体的战略框架,实现顾客价值认知、产品(服务)交易、关系深化三大功能,从而为互联网时代的营销实战提供了一个全新的连接模式。本书基于作者20多年企业管理咨询经验,耗时10年完成,既有对以往企业实践的思考沉淀,又探索出一条营销发展路径,使得我们能够站在未来看清现在的营销本质问题及其解决方法。
作者简介
管理学博士,知名战略与营销管理专家。现任北京华夏基石管理咨询集团领衔专家,北京可思企业管理顾问有限公司董事长,兼任中国人民大学金融与证券研究所高级研究员。自1995年起长期从事管理咨询工作,既有学院派背景又有丰富的实践经验。主要原创性成果有多层次中国市场营销战略、顾客价值创新方法、中国企业成长的变量体系、中国企业成长阶段划分、中国企业战略转型等。出版有《企业战略思维:竞争中的取胜之道》《重生:中国企业的战略转型》等著作。
精彩书评
施炜老师一直在一线工作,我们常常称他为操盘手,所以书中很多鲜活的案例是他的亲身经历,这也让本书有种独特的真实感。期待你开卷之时获得属于自己的收获。
——陈春花 北京大学国家发展研究院管理学讲席教授,BiMBA商学院院长
本书构建了“施炜顾客价值论理论”独特而完整的体系,使顾客价值这一营销的核心理念不再虚幻,而变得内容充实和饱满;不再悬在空中,而是找到了落地的可行路径。
——彭剑锋 中国人民大学劳动人事学院教授,华夏基石管理咨询集团董事长
施炜是曾经和美的团队一起探索营销变革创新的战友。他对中国市场的观察和认知来源于丰富的实践。本书中提炼总结的中国企业营销经验很有借鉴意义。
——方洪波 美的集团董事长
目录
第一篇 需求
第一章 未来的机会:新兴市场的需求变化
需求分析的两个角度
需求细分:魔方式的立体结构
新的需求出现
需求弥散:市场变平了
需求主体性的形成
第二章 营销的首要问题:谁是我们的顾客?
从广义市场到细分市场
精准目标市场定位的意义
如何找到细分市场
细分化,还是反细分化
新分类,新市场
率先进入已经存在的细分市场
第三章 顾客需求特征分析
需求是个黑箱
需求是个结构
需求可以一言以蔽之
需求是矛盾的
目标顾客群素描
第四章 超越顾客需求
三种创造顾客需求的方式
领先半步:迎接需求变化的风口
第五章 主客互通:如何体认和把握顾客需求
“子非鱼,安知鱼之乐”
方法之一:抽样测试法
方法之二:感悟法
方法之三:分析演绎法
方法之四:大数据法
方法之五:实验法
方法之六:领导者观察法
第二篇 价值
第六章 什么是顾客价值
顾客价值定义
顾客价值和顾客代价
多维度价值组合
价值是动态变化的
价值的特殊形态:信息
价值的来源
价值的生成机制:端对端
第七章 如何进行价值定位
价值定位的逻辑之一:价值映射
价值定位的逻辑之二:价值假说
价值定位的方法
第八章 价值创新的途径和方法
产品(服务)的价值边际
价值递进和反递进
价值细分
价值延伸
价值转换
价值发明
顾客参与方式创新
产品(服务)价值的进化
第九章 如何营造心理价值
什么是顾客心理价值
整体格调:与生活方式对接
契合顾客的心理图景
寻找美的源泉
第十章 产品的类型化设计
需求细分和规模化经营的平衡:类型化的含义
类型化的优点
类型化的操作建议
第十一章 基于时间价值的竞争
时间价值竞争的两种模式
品种迭代和生命周期策略
专利壁垒策略
第十二章 依据顾客认知价值定价
产品(服务)定价模式
顾客对价值的评估
基于价值曲线的顾客认知价值定价
第三篇 连接
第十三章 互联网时代的连接模式
传统的连接模式
互联网背景下的连接:两个桥梁,三个空间
新的营销法则:认知、交易、关系一体化
营销模式的差异:三个空间的不同组合
三个空间组合的依据
第十四章 互联网空间内的心理连接
互联网时代顾客沟通新原则
互联网媒体的组合策略
嵌入:传播话题和内容的设计
一致性传播
第十五章 品牌和概念的认知关联
概念传播的心理机制
品牌概念的提炼
抽象概念和具体概念的选取原则
第十六章 基于顾客社群的关系深化
社群营销的前身:关系营销
理解社群
社群营销的策略框架
第十七章 零售的革命
零售革命的背景
零售革命地图
电子商务“帝国主义”
微商直销的未来
新零售的内涵
商业智能和个体顾客的交互
商业智能和细分顾客群体的交互
第十八章 深度营销和决胜终端
从OPPO和vivo谈起
中国立体市场的特征
深度营销的关键:掌控终端
人是深度营销的关键
深度营销不能盲目扁平化
深度营销要注意份额的魔咒
第四篇 回顾
第十九章 中国企业的营销经验
我国市场营销进程的若干个阶段
经验之一:需求回应和顾客价值创新
经验之二:价格竞争和进口替代
经验之三:压强性和整合性传播
经验之四:深度分销
经验之五:区域市场密集开发
经验之六:平衡型营销
经验之七:既分工又融合的厂商合作模式
经验之八:快速、多变、灵活的市场运作
经验之九:电商的崛起
第二十章 本土企业的营销失误
营销失误的原因
品牌资源的流失
先驱者和后发者的悲剧
传播的陷阱
狂飙式营销的兴衰
渠道体系的坍塌
第二十一章 影响我国企业营销实践的重要营销思想
企业的目的和目标
市场营销近视症
基于顾客价值的营销体系
整合营销传播
定位:占据顾客的心智空间
与众不同的紫牛
管理品牌资产
交易完成后
激进营销
破坏性创新
购物学的诞生
谁说人是理性的
人和人之间的“湿”连接
体验是一场正在上演的戏剧
精彩书摘
《连接:顾客价值时代的营销战略》:需求分析的两个角度
本书的主题是“连接”。谁和谁的“连接”?当然是需求侧(顾客)和供给侧(企业)的连接。我们的分析从顾客需求开始。
对需求的分析通常有两个角度。一个是微观角度,即分析某“个”顾客的需求状况和特征。这里的某“个”顾客,实际上是对某“类”具有相同需求特质和偏好的顾客的抽象化。分析得出的结论,在“类”的范围内具有普遍性。例如都市丽人的需求、小白领的需求、农民工的需求等。这种分析所借助的知识和分析工具主要来自心理学。(2005年,我所在的咨询公司举办营销论坛,请来菲利普·科特勒。在非正式场合聊天时他称,市场营销学将来或许不复存在,会转变为顾客心理学。)另一个是宏观角度,即从整个市场和社会的角度,分析需求(主要指消费品需求)的特点以及变化趋势。所需的知识和分析工具主要源于经济学和社会学。第一个角度的需求分析我们将在后面的章节中说明,本章的内容主要是第二个角度的探讨。
近年来,中国经济进入了结构转换的新常态,消费品需求总量的增速将趋缓。但是,与国外成熟经济体相比,中国市场仍然属于新兴市场。
新兴意味着活力,意味着未来存在极大的变化可能和变化空间,同时意味着与“后新兴”市场相比别具一格、富有特色,甚至有几分不成熟。从总量上看,中国市场如大海般宽阔、浩瀚;从结构上看,中国市场层次多样、细分丰富,且存在进一步演变、趋于繁复的动力;从内涵上看,需求升级过去是将来也必然是中国经济发展、社会进步乃至现代化进程中的应有之义和重要内容;同时,随着“新生代”消费者(80后、90后、00后)走向社会前台,顾客的主体性会逐步形成并强化。
本土企业所有的营销故事,无论是喜剧还是悲剧,无论是正剧还是滑稽戏,都是在新兴市场背景下上演和展开的。因此,欲揭示中国市场的营销规律,提炼、概括出适应性强、穿透力强的营销理念和主张,需要理解和把握中国新兴市场需求演变的方向和机理。
需求细分:魔方式的立体结构
人们常说,这是一个市场和需求细分的时代。但是,为什么会细分?细分是如何发生的?
(1)社会结构的分层化
近几十年来我国市场的变化,是在以市场化、工业化、城市化为主题的社会变迁背景下发生的。社会变迁的标志之一是社会结构的调整和变化。
首先,我国已明显形成高收入阶层和低收入阶层,且两者的收入差距较大。这是两极消费现象出现的重要背景。近年来,在家电、手机等许多消费领域,需求分布均出现了高端产品和低端产品需求增加(后者增速更快一些)而中端产品需求减少的现象,这除了与顾客两极化的诉求:要么追求高品质或讲面子,要么注重实惠讲究性价比:相关,更主要的原因是两端均出现了庞大的消费群。
其次,我国社会结构的复杂度正在提高:从经济角度看,与收入差距扩大相伴生的是收入层次和社会阶层的增多;从区域角度看,从国际大都市到边远小乡村纵向层次有所增加;从社会分工角度看,人们所从事的职业类型更加多样:现在,我们经常可以看到以往觉得匪夷所思的“职业”名称:网络直播、游戏代练等。
显然,社会结构的变化和全社会需求结构的变化是高度相关的,两者之间具有清晰的因果关系。
(2)生活方式和价值观的多元化
在社会变迁的大背景下,社会成员的生活方式、生活态度、消费心理等的差异化程度正在扩大,呈现出斑斓多元的格局。大爷大妈们听着熟悉的旋律在广场上尽情地跳舞时,他们的儿女们可能正戴着耳机听Lady Gaga的新歌;有的消费人群心仪各种奢侈品,有的消费人群则追求极简主义……这样的社会特征折射到需求构成上,则会呈现现代/传统、奢华/简朴、西式/中式等二元形态;与此同时,调和型、融合型、中间型的需求(如中西合璧式的需求、既现代又传统的需求等)也在增多。
……
前言/序言
连接就是价值
(彭剑锋 中国人民大学教授博士生导师,华夏基石管理咨询集团董事长)
因与施炜有着大学同窗四年加咨询“铁搭档”二十余年的非常关系,我便获得了一份特殊的人生“福利”:每当施炜有大作问世,我自然是首批读者之一并应邀为其新书写序。这份“福利”既是一顿智慧大餐,又是一次思想和观念的洗礼,每次都让我很享受并脑洞大开!
近几年,施炜在企业的战略转型与变革方面不断有好文章和新作问世,引起了企业界的广泛关注。人们在盛赞他是一位战略管理专家的同时,似乎淡忘了他还是一位真正的营销管理专家。从20世纪90年代“六和万户养殖致富示范工程”的设计、“TCL以速度抗击规模 ”方案的实操、“美的营销第三条道路”的创新性研究,到21世纪“天普阳光用户联盟方案”的提出、“康普顿润滑油深度分销与社群模式融合”的探索、“顾家家居零售模式变革”的辅导,施炜一直走在中国营销实践与创新的前列,是一位深谙中国本土企业营销模式的大家。《连接:顾客价值时代的营销战略》一书的出版让我们可以一窥施炜的功力。
营销的本质是什么?是顾客需求的洞悉与满足。作者以辽阔的宏观视野,指出中国市场需求呈现出多层次、立体的魔方式细分形态;而市场结构朝需求弥散、市场变平的方向演进,是未来中国市场的魅力所在、机会所在。
营销的首要问题是什么?是目标市场的选择,是明确谁是我们的顾客。作者认为,面向广义市场,无须进行顾客(需求)细分的情况越来越少见,精准选择细分市场是当下激烈竞争环境中营销成败的关键。本书对如何找到细分市场、如何进行精准目标定位提供了极具操作性的逻辑方法与工具。
营销创新的核心是什么?是超越顾客需求。本书从营销实践出发提出了三种超越顾客需求的方式:从隐性到显性,从模糊到清晰,从抽象到具体。每一种方法作者都辅以具体的例证,形象而生动,既有高度又接地气,读来通俗易懂,十分到位。
企业存在的理由和营销的宗旨是什么?是为顾客创造价值。那么什么是顾客价值?顾客价值的来源和生成逻辑是什么?如何对顾客价值进行定位?如何创新顾客价值?本书对这些基本命题作出系统、深入、极具创造性的回答,构建了“施氏顾客价值理论”独特而完整的体系,使顾客价值这一营销的核心理念不再虚幻,而是变得内容充实和饱满;不再悬在空中,而是找到了落地的可行路径。
互联网的本质是什么?是一切皆可连接。互联网时代营销的本质是什么?是连接顾客。本书高度概括了互联网背景下连接顾客的要素:顾客交互链及其网络、社群、终端三个空间,并提出了新的营销法则:认知、交易、关系一体化。这为互联网时代营销实战提供了全新的方法论和可操作的策略框架。
作者基于其二十年深耕中国企业营销一线的丰富体验,基于深厚的理论功底和洞察力,在全书的最后对中国企业的营销经验进行了系统的总结、提炼、升华,提出了中国企业营销的九大经验。它们是对中国企业家、学者、营销人最优实践与智慧的概括。这些营销智慧是中国的,相信也会是世界的。为此向施炜表示一位老友发自内心的深深敬意。
身边始终有施炜这样一位同学和搭档,他智商比你高,还比你勤奋,这是让人感到既幸福又恐怖的事情。他不断鞭策你前行,想停都停不下来,只能在咨询一线奋斗不息、思考不止、笔耕不辍。再次向奋斗者施炜老友祝贺并致以崇高的“革命”敬礼!
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